這名28歲的英國(guó)男子叫皮特·詹德斯，是一名啤酒廠工人，他和妻子生活在英國(guó)林肯市。從去年夏天開(kāi)始，皮特就夢(mèng)想能開(kāi)著野營(yíng)房車(chē)，帶妻子去意大利度假。他希望能像那名用別針換來(lái)房子的加拿大男子一樣，也能用某樣便宜的東西從互聯(lián)網(wǎng)上換來(lái)一輛露營(yíng)車(chē)。去年7月，皮特建了一個(gè)換物網(wǎng)站，表示愿

　　這是一個(gè)真實(shí)的故事，盡管它發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)世界，但卻揭示了商業(yè)領(lǐng)域的最高奧秘：商業(yè)活動(dòng)的最高境界，就是社會(huì)資源的交換與經(jīng)營(yíng)。而那些被用來(lái)交換的社會(huì)資源在社會(huì)學(xué)上被稱(chēng)為美好事物，它不僅僅是商品的使用價(jià)值，還包括權(quán)力（到報(bào)社當(dāng)一天編輯的機(jī)會(huì)）、財(cái)富（價(jià)值500英鎊的雪鐵龍、價(jià)值1500英鎊的大眾露營(yíng)車(chē)）、名望（廣播電臺(tái)早餐秀主持人）、友情、愛(ài)情與性（和別人女朋友共度一夜春宵）等人人都希望得到的東西。對(duì)同一件事物，不同的人定義的價(jià)值是不同的，關(guān)鍵就在于你能否為你的商品找到一個(gè)最需要它，又愿意付出足夠代價(jià)的買(mǎi)主，也就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所做的通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定（細(xì)分市場(chǎng)的最小單位是特殊的個(gè)體）。

　　品牌的本質(zhì)是什么？是品牌管理者的社會(huì)聲望（包括個(gè)人、組織和產(chǎn)品）。品牌化經(jīng)營(yíng)包括了聲望的構(gòu)建、管理和參與交換。很明顯，前兩者體現(xiàn)了聲望制造、管理的水平，是品牌的技術(shù)過(guò)程，而后者才是品牌的目的。我們對(duì)品牌價(jià)值的研究和考量，是如何使品牌成為一門(mén)有利可圖的生意，即創(chuàng)造聲望并使聲望得到充分交換。也就是說(shuō)，一方面，我們得打造一個(gè)顧客能夠接受并喜愛(ài)的品牌；另一方面，我們還得"找到買(mǎi)主"，讓顧客愿意花足夠的代價(jià)去購(gòu)買(mǎi)，完成交換這一過(guò)程。這是屬于品牌的生意。

　　2005年"超級(jí)女聲"，讓我們見(jiàn)識(shí)了名聲作為生意的威力。昨天還是鄰家女孩，忽然就星光閃耀。昨晚還在酒吧駐唱，今天成了個(gè)唱會(huì)的主角，出場(chǎng)費(fèi)由幾百元爆漲至五、六位數(shù)。昨天還是一個(gè)逢人就喊老師的小屁孩兒，現(xiàn)如今形象代言費(fèi)上了七位數(shù)。

　　圍繞"超級(jí)女聲"，各方面都大獲豐收。湖南衛(wèi)視首先大贏。從2005年7月15日進(jìn)入決賽到8月26日總決賽期間，超女在首播時(shí)段收視率連續(xù)7次位居全國(guó)榜首；最高峰時(shí)達(dá)到10%，收視份額達(dá)到19．45%，觀眾數(shù)量高達(dá)4億多，廣告價(jià)格達(dá)到7．5萬(wàn)元/15秒，總決賽時(shí)竟然開(kāi)出11．25萬(wàn)/15秒的天價(jià)。主贊助商蒙牛集團(tuán)單"蒙牛酸酸乳"一項(xiàng)產(chǎn)品，銷(xiāo)售額由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，同期增長(zhǎng)2．7倍，而全年廣告投入僅占銷(xiāo)售額的6%。移動(dòng)通訊更是不費(fèi)吹灰之力地大賺特賺，2005年觀眾直接參與超女投票的短信就上億條，這還不包括各地與個(gè)人間關(guān)于超女的各項(xiàng)短信往來(lái)�；ヂ�(lián)網(wǎng)、電信、交通、媒介……數(shù)不清的行業(yè)收益于超女。至于超女的簽約機(jī)構(gòu)天娛公司究竟從超女身上賺了多少，那只能是個(gè)謎。

　　這是一場(chǎng)名聲營(yíng)銷(xiāo)的盛宴。湖南衛(wèi)視就是名聲制造的機(jī)器，在這條流水線上生產(chǎn)出了李宇春們以及"蒙牛酸酸乳"新形象等等產(chǎn)品。天娛和蒙牛集團(tuán)等負(fù)責(zé)的各自的品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑取得了非常大的成功。

　　品牌的核心價(jià)值就是社會(huì)聲望，聲望可以贏得喜愛(ài)、尊重與追隨，人們?cè)敢鉃閷?duì)聲望的喜愛(ài)、尊重與追隨而買(mǎi)單。聲望的載體可以是人、組織、產(chǎn)品或者服務(wù)，從這個(gè)意義上說(shuō)品牌的經(jīng)營(yíng)就是聲望的經(jīng)營(yíng)。值得關(guān)注的是，聲望的制造已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，品牌化經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)分工更細(xì)，協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快，效率更高。

　　從聲望制造與加入社會(huì)交換的角度來(lái)看：

　　品牌是一種資源：各種構(gòu)成聲望的元素可以調(diào)度，可以整合，可以運(yùn)用。

　　品牌是一種資產(chǎn)：可評(píng)估，可交易�！　�

　　原載：《糖煙酒周刊》